Storytelling, alleen leuk als speeltje voor de jongens van marketing?

 

John trok een vies gezicht toen ik met mijn voorstel kwam om verhalen te gebruiken.

John is onze nieuwe directeur.

Hij had alle managers gevraagd mee te denken. Over de invulling van de strategieontwikkeling.

Tenminste, zo blijft hij het hardnekkig noemen. Wij noemen het gewoon de hei-dagen.

John:
Wat een flauwekul. Ik dacht dat we af waren van dat softe gedoe. Wil je dat ik dit serieus neem?

Ik:
Het is niet soft. Reclame- en PR bureaus buitelen over elkaar heen om Storytelling aan hun klanten te verkopen als het nieuwste hebbedingetje.

John:
Is dat wat je bedoelt? Daar  moet je het dan maar een keer met de jongens van marketing over hebben. Die zijn nu bezig met social branding.

Ik:
Wat ik bedoel, is: zíj kennen de kracht van verhalen, waarom jij nog niet?

John:
. . .

Ik:
Kijk, verhalen spreken het creatieve deel van de hersenen aan. Het scheppende in plaats van het analyserende.

John:
O gut, nu krijgen we het rechter- en linkerhersenhelftverhaal.

Ik:
Precies. Als die rechterhersenhelft actief is, staan mensen meer open voor wat er binnen komt.

John:
Komt dit straks nog een beetje in de buurt van iets dat evidence based is?

Ik:
Dát is wat ik bedoel. Zo’n reactie van jou. Die krijg je dus niet als je een verhaal vertelt. Ja, jij doet nu zo defensief, maar de lezers van onze dialoog doen dat niet. Die worden gegrepen door het verhaal. Die zitten nu even niet in hun ‘cynische modus’.

John:
Wacht even! Wat bedoel je precies met: lezers van onze dialoog?

Ik:
Ik bedoel dat jij een verzonnen personage bent. Ik gebruik je om mijn lezers iets duidelijk te maken. Ik gebruik een verhaal om de kracht van een verhaal te laten zien.

John:
Dat gaat je toch niet lukken, want je hebt net een cruciale fout gemaakt. Jij hebt mij laten twijfelen aan je bewering, en daarmee heb je de twijfel bij de lezer wakker gemaakt.

Ik:
Dat hoort er bij. Ik gebruik jou om de twijfels van de lezer te benoemen, en ze weg te nemen. Het leuke is dat mijn truc werkt. Zelfs als ik hem verklap, zoals nu.

John:
Als jouw lezers net zo slim zijn als ik kom je daar niet mee weg.

Ik:
Juist omdat ze slim zijn vinden ze het leuk. Ze worden geprikkeld door mijn meta-constructie. Ze zijn nieuwsgierig naar hoe het verder gaat. Ik heb ze meegenomen en nu willen ze de plot.

John:
En nu laat je mij als kritische muggenzifter overstag gaan, zeker? Zodat ze denken: “Als John de waarde van verhalen ziet, waarom ik dan nog niet?”

Ik:
Dat maakt niet eens meer uit. De magie van het verhaal doet zijn werking al. In verhalen wint het goede. De lezers willen dat het goed af loopt, willen aan de goede kant staan. Ze zijn er in hun hoofd al mee bezig. Ze denken nu in openingen, niet in problemen. Dat is precies waar ik ze wil hebben.

John:
Mooi. Je lezers weten nu dat ze makkelijk te manipuleren zijn. Nou snap ik waarom die jongens van marketing zo enthousiast zijn. Maar hoe gaat dat helpen op onze strategieontwikkeling? Ik wil mijn managers niet manipuleren. Ik wil ze juist origineel en creatief hebben op die dagen.

Ik:
Om origineel en creatief te zijn, moeten ze het wel aandurven om zichzelf te zijn.

John:
Ik mag toch hopen dat ze dat kaliber hebben. Ik heb niks aan hielenlikkers.

Ik:
En jij gelooft dat ze zichzelf kunnen zijn? Dat ze niet geïmponeerd raken door jou? En dat ze zich onderling niet willen bewijzen?

John:
…

Ik:
Dat is ook allemaal defensief gedrag. En je weet net zo goed als ik dat het erg lastig uit te roeien is.

John:
En daar kun jij met verhalen doorheen prikken? En nou niet aankomen dat het je bij mij ook gelukt is. Je hebt me verzonnen, dat was makkelijk.

Ik:
Je onderschat mijn lezers. Zij kunnen zich al lang voorstellen hoe dit zou kunnen werken. Wat je kunt voorstellen, kun je ook realiseren. Nóg een reden om ook intern aan de slag te gaan met verhalen.